El propósito de este artículo es entregar algunas recomendaciones al gerente y al empresario que desee impactar substancialmente su curva de ventas. Para ello se han seleccionado algunas herramientas aplicadas exitosamente por SVI Marketing Consulting en empresas bolivianas en los últimos 10 años. Algunas de ellas requieren algo de inversión, otras no.

Primero debe convencerse que no hay nada más importante en la empresa, que vender. UD podría preguntarse ¿pero si esto es así, como es que algunos empresarios no lo perciben, así? La causa posiblemente es que, en el pasado cercano en nuestro país, el secreto del éxito en los negocios consistía en producir. Pues el mercado boliviano se caracterizaba por tener una demanda mayor que la oferta, poca competencia y consumidores poco exigentes. Esos tiempos se acabaron. Hoy en día el cliente es exigente, conocedor, infiel, investigador y aprecia que lo traten bien. Hay mucha competencia y la oferta es mayor que la demanda. La gestión de ventas pasa a ser absolutamente crucial, si quiere alcanzar el potencial de su empresa. Toda empresa, con ánimo de lucro (y otras tantas sin este ánimo), viven de lo que venden, sea una multinacional o un nano empresario. Podemos concluir con claridad meridiana que, ahora en la empresa lo difícil es vender.

Emplear correctamente las distintas herramientas que el marketing nos ofrece para conseguir la deseada presencia en el mercado, es crítico. El éxito sostenible en las ventas se sustenta en la aplicación de más de una herramienta comercial simultáneamente, es crucial saber cuales son apropiadas en un dado momento para su empresa.

Presentaremos algunas herramientas de las más populares de marketing con un enfoque pragmático, fácilmente aplicables, con la intención que le sea de utilidad al lector en su misión de engrosar las ventas. Algunas requerirán algún nivel de inversión otras no, pues algunas consisten solamente en modificar variables que se encuentran dentro de su mente. Considere que si UD continua haciendo lo que hacia, seguirá obteniendo lo que obtenía. Debe estar dispuesto a generar algunos cambios, si desea modificar su desempeño. Trate de obtener el éxito no evitar el fracaso, ¡es distinto! La intensidad de sus acciones lo determinarán.

Aplique un programa de compensación ganador.

Un buen programa de compensación podría ser la herramienta más efectiva para disparar las ventas a niveles nunca antes experimentados.

La primera regla es, la compensación tiene que ser externamente competitiva e internamente equitativa. Esto es, debo pagar el precio del mercado poco más o menos, e internamente debo compensar no solo por currículo, sino también por resultados, por aportes al bien estar de la empresa.

La segunda regla es, el sistema de compensación debe ser claro, simple, entendible y cumplible. Esto quiere decir que tanto la empresa como el vendedor y los de finanzas, entiendan claramente las normas que aplican. No se debe usar formulas complejas, ni condicionantes, garantícese que tengan relación directa con el aporte del vendedor.

La tercera regla, aplique un sistema de compensación a los vendedores con un componente fijo y otro variable. El variable se recomienda que sea sobre ventas. Quiero hacer una aclaración en este punto, pues en mi experiencia he encontrado algunos empresarios muy escépticos al sistema de compensación variable. Primero quiero apuntar que un sistema de compensación variable perfecto ¡No existe! Pero deseo categóricamente afirmar, que es el mejor sistema si tenemos en mente alcanzar el máximo potencial de la empresa. Se dice que la comisión es un “artificio”, que busca aproximarse lo mas posible a una relación esfuerzo-resultado-compensación, a sabiendas que esto nunca se lo hará con una correlación del 100%. He oído algún ejecutivo decir, ¿pero como le voy a pagar una comisión por esa venta?, si el cliente es mi primo, ¡el igual me iba a comprar! Y a otros decir, ¡la comisión no le corresponde, la estocada final la di yo, yo cerré esa venta!

Sobre el primer comentario, posiblemente el gerente tenga razón, pero cuando se le vende a un no simpatizante del gerente o de la empresa se debería pagar el doble o triple comisión, ¿correcto? porque este cliente jamás le compraría personalmente al gerente. Para evitar esa situación de definir una comisión “justa” en cada caso, se usa la comisión predeterminada como un promedio razonable a la larga para todos. Y al segundo comentario donde el gerente cierra la operación, es de esperarse que en algunos productos, especialmente los de alta inversión, tecnológicamente complejos o de alto riesgo, que el comprador quiera, antes de comprar, conocer y tener una palabra con el dueño o con un personero de mayor rango en la empresa. La venta no es solo el cierre, incluye la búsqueda, la provisión de información, el manejo de las objeciones, el cierre y el seguimiento. Por lo tanto el hecho que un vendedor lleve un cliente al gerente, o que el cliente salte en una dado momento del proceso de la venta al vendedor y acuda al superior, posiblemente no disminuya el merito del vendedor. El que alguien le lleve un cliente para la estocada final es un hecho reconocido como de alto merito en los mercados internacionales y se conoce como el “finders fee” y virtualmente todas las empresas del primer mundo la practican.

El componente variable a su vez puede tener subcomponentes, se establece una comisión por ventas, sean estas bajas o altas y premios por desempeños extraordinarios. Estos resultados por encima de lo tradicional difiere de empresa a empresa, para algunas podrá ser interesante no rebajar el precio y así tener un margen de contribución expectable, otra podrá ser que el pago sea en su mayor parte al contado, otras por el contrario que sea al crédito, otra que coloque ítems de bajo movimiento o de alto stock, otra que el incremento rompa las ventas históricas, etc. Para estos casos se recomienda usar los premios. La idea es pagar premios extraordinarios por desempeños extraordinarios. Ojo, dije extraordinarios no imposibles.

En nuestra experiencia es posible subir los ingresos al vendedor sin afectar los ingresos históricos de la empresa[2].

Capacite al personal que lo representa

El negocio de las ventas es diferente al de la mafia, por lo menos en cuanto a capacitación se refiere, Estoy seguro que en alguna ocasión UD amable lector escuchó en el contexto de la mafia, “Lo mataron porque sabía demasiado”. Eso en las ventas es imposible, nunca se sabe demasiado, siempre es necesario adquirir más conocimientos, del mercado, del producto, de la competencia, de las técnicas de ventas, etc. Es necesario capacitación, entrenamiento y práctica. Según el nivel de formación y desempeño de su gente de ventas la capacitación puede ir desde un nivel básico en técnicas de ventas y/o atención al cliente, hasta formación avanzada con modelos de negociación y aplicación de técnicas de comunicación, de factores de influencia y del sutil arte de la persuasión.

En ventas hoy, entender a las personas es tan importante como conocer acerca del producto que venden. El propósito del vendedor debe ser, en primer lugar, construir confianza ante el cliente, luego encontrar exactamente lo que el cliente quiere, desea o necesita, ayudarlo a que lo consiga de una manera rápida, y hacer que se sienta bien con: el producto que compró, la empresa, y el propio vendedor. Para tener profesionales completos de ventas, se necesita ¡capacitació
Hoy el personal de ventas debe estar preparado para adosar a la empresa que representa y a los productos o servicios que vende, un sentimiento o estado de ánimo que marcará la diferencia respecto a la competencia. Debe lograr que cuando el cliente compre un producto suyo no sólo se lleve características, un grado de calidad, o una relación beneficio costo, sino también un estado de ánimo, una sensación positiva. Deseo recordar que el marketing de la sensaciones esta en el mismo núcleo del marketing contemporáneo mundial.

En estos tiempos de clientes tan exigentes y conocedores, con tendencias tan cambiantes y cada vez más exigentes en cuanto a recibir buen servicio, las relaciones personales, la comunicación, y la confianza pasan a primer plano dentro del trabajo de ventas. Buscar tener un cliente satisfecho, es del pasado, ahora necesitamos tener un cliente muy, pero muy satisfecho si queremos un futuro promisorio. No deje solo a su producto en esta tarea, capacite a su vendedor, entre ambos lo lograran más eficientemente.

El único sentido de la capacitación es obtener los resultados esperados, por lo que la capacitación tiene que bajar a tierra, aterrizar y estar adecuada y adaptada a la realidad del día a día del trabajo de ventas en su negocio, a su perfil de cliente y a su mercado. No teorías aplicables a otro continente o a otras épocas.

Para asegurarse que su inversión en capacitación sea verdaderamente rentable, debe establecer un plan de seguimiento y apoyo de los conocimientos y habilidades adquiridas por su gente de ventas.

Use y abuse de la supervisión . . . moderna.

Esta es una de las funciones que algunas empresas de nuestro medio deben actualizar con carácter de urgencia. El concepto de supervisión asociado al control, a la verificación del cumplimiento de tareas, no solo ha quedado en el pasado, sino que ha girado 180 grados. Hoy la supervisión es un plus que se le otorga al vendedor, hace parte del paquete de beneficios de este, similar al de la capacitación, al sueldo fijo, la comisión o la asignación de su territorio exclusivo de ventas. Es importante generar un cambio a la brevedad en este campo. Los vendedores están expuestos a presiones todo el tiempo. Cuando el cliente dice ¡no!, es desmoralizador, si el producto tiene un problema, el cliente se enfrenta al vendedor, si el despachante lo entrego en la dirección equivocada o en el horarios equivocado, el vendedor recibe toda esta presión y constantemente recibe una y otra embestida de su entorno. También tiene presiones como la cuota de ventas, la indecisión del cliente, etc. Compartirá UD conmigo que una persona con problemas (presiones) no tiene un desempeño optimo, si es un vendedor peor aun. Si recuerda el principio de Paretto que aplicado aquí, seria que el 20% de los vendedores hacen el 80% de las ventas, ¿Comienza a quedar clara la importancia de una gestión humana del equipo de ventas? El propósito de la supervisión debe tener varios roles, uno estar dirigido a guiar, a direccionar los esfuerzos del vendedor, a administrar su principal activo, su tiempo, a entender los indicadores de eficacia y eficiencia; luego a saber escuchar sus problemas, para levantarle el espíritu, reforzar sus capacidades, ayudarlo que se auto motive. Tercero no debe pasar por alto su preparación, tanto del producto, como de las modernas técnicas de atención al cliente y de ventas. Un vendedor motivado puede cambiar el mundo, y . . . sus ventas.

Fidelizando al cliente con promoción de ventas

La promoción de ventas es una herramienta comercial que consiste en introducir un incentivo para seducir al cliente que adquiera nuestro bien o servicio. Esta dirigida a atacar los hábitos de inercia del cliente, se puede comenzar con campañas, pequeñas, económicas, sencillas, que en general son altamente efectivas. Un cliente fiel es definido como aquel que consume nuestros productos con alguna frecuencia y nos prefiere sobre nuestros competidores. El nivel supremo de un cliente fiel, es cuando se transforma en un promotor de nuestro producto. La idea contemporánea es la de fidelizar al cliente. Déjeme plantear una recomendación para una situación de tienda al consumidor final, sobre como aplicar con un cliente que compró, una campaña de promoción de ventas con el propósito de fidelizarlo.

Día 1, Cuando el cliente compra, de las gracias por la preferencia y obtenga su correo electrónico o su dirección física.

Día 2, Envíe una postal o un correo electrónico de agradecimiento.

Día 3, Llámelo o envíe un correo electrónico para:

– darle las gracias,

– pedir sugerencias de cómo mejorar su servicio y

– medir su satisfacción.

Día 30 Contacte al cliente (si este no lo visito en el ínterin) y dígale que tiene un cupón de $us 10.- (por dar un incentivo y un monto) para que lo use dentro de los próximos 30 días y que tiene otro para su mejor amigo de igual valor.

¿Notó en que consiste la estrategia? Primero invirtió en su cliente, amarró su inversión a otra compra, tiene un efecto mucho mas personalizado que usando otro canal, solo le cuesta dinero si vende, si tiene éxito atraerá nuevos clientes[3]

Quien debe trabajar mas, ¿El Jefe o el subordinado?

Los negocios son como las personas, a veces van en alta y a veces en baja. Cuando llega el momento de pedir a su gente aportar más, usted ya debe estar aportando más. Si les pide trabajar más horas, usted ya debe ser el que llega más temprano y “para compensar” debe salir más tarde. Si les pide algún tipo de sacrificio, ellos al ver que usted también lo está haciendo, probablemente lo harán con gusto. Esto le dará credibilidad y lo sentirán como a un verdadero líder. La conclusión puede que no le agrade, pero si quiere un equipo ganador, no creo que tenga opciones. Henry Ford decía, “que raro, cada vez que trabajo mas, tengo mas suerte”.

Premie a quienes ayudan a vender

En ocasiones podemos ver la astilla en ojo ajeno y no la viga en nuestros ojos. Las recepcionistas, la gente de bodega, la gente de distribución, los cobradores… todos ya aportan pero podrían aportar mas y mejor en mejorar el servicio al cliente y en fortalecer el cierre de las ventas. Por eso, impulse un plan de premios, incentivos y felicitaciones, por cada acción que hagan y que ayude a las ventas. Que el personal note que UD percibe su aporte. Los resultados no se dejarán esperar.

Identifique los esfuerzos y enfóquese

A menudo nos encontramos con empresas que solo tienen objetivos de logros. Pero no han realizado un análisis de los esfuerzos requeridos para llegar esos logros. En realidad los resultados son solo el efecto de una causa. Si sabemos administrar esas causas podremos llegar mas fácilmente a esos logros deseados. Debemos identificar cuales serian esas causas. Por ejemplo, si cada vez que visita el doble de clientes sus ventas aumentan considerablemente. Concéntrese a medir, eficientizar, motivar mas visitas. Mida y mejore el numero y calidad de las visitas, eso es administrar futuro, si solo mira los resultados obtenidos esta mirando el pasado.

No podemos desperdiciar esfuerzos. El dicho, mientras mas esfuerzo mejor, no creo que sea valido. Enfoque sus esfuerzos, identifique las áreas y déle duro donde debe. Dispare siempre hacia donde hayan más perdices volando. Recuerde la principal causa del fracaso de los ejecutivos de empresas, la falta de enfoque.

Intensifique su presencia de marca.

Las empresas que triunfan en el mundo de los negocios no son necesariamente aquellas que tienen el mejor producto o aquellas que están mejor equipadas, sino aquellas que saben mercadearse mejor. Toda empresa que avizora el éxito necesita obligatoriamente contar con un buen plan de manejo de imagen. Es ahora cuando usted requiere estar más presente ante el cliente.

Eso no quiere decir que tenga que “despilfarrar” todo su presupuesto de publicidad y promoción. Más bien, piense en formas creativas y de bajo costo (pero de alto impacto) para contar con presencia de marca en el mercado. Identifique cuando su rama, rubro o empresa hace algo que genera noticia, ejemplo alguna innovación que beneficia la salud, la comunidad, etc. Y hágalo conocer a los medios en calidad de noticia. Venda porte, recuerde, en marketing tamaño es documento.

Canalice más recursos para el vendedor.

Es común encontrar empresas que no les tiembla el pulso al momento de darle un considerable descuento al cliente incluso del 10% o del 20%, pero no pueden digerir darle un premio del 5% a su vendedor. Tenemos algún problema ancestral de freno cuando se trata de premiar vigorosamente a nuestras estrellas de ventas. Sugiero comience a cambiar su mentalidad, estamos en la época de ganar-ganar y su socio mas cercano y que incide mas en sus resultados, es el vendedor[4]. Podría talvez quitar un poco del presupuesto a la publicidad por ejemplo y orientarlo a incentivar a los vendedores (con jugosos premios, no se arrugue) por cerrar más ventas, traer nuevos clientes, elevar promedios, etc.

Premie por acciones que lleven a más ventas. Incentive y premie con base a parámetros claramente especificados. Recuerde: El incentivo directo a la Fuerza de Ventas produce resultados. Así que, que no le tiemble el pulso … muéstreles la zanahoria.

Festeje los éxitos de su equipo.

Si su estilo al ver un logro es refunfuñar algo así, “es lo mínimo que debíamos hacer”, le recomiendo que comience a cambiar. No importa que sean pequeños éxitos, tal vez cosas que antes, en la época de los 90’s, ni se notaban. Pero ahora el equipo de ventas necesita reconocimiento, si UD no se los hace sentir, ¿quien lo hará? Los rituales (desde palmadas en la espalda, por el gran jefe sirven), las celebraciones, las sonrisas y los aplausos, definitivamente impulsan el pensamiento de equipo, desarrollan el sentido de pertenencia y el sentir que las posibilidades continúan existiendo. Inculcar positivismo, genera buen ambiente y estos son ingredientes indispensables para el éxito sostenible.

Acérquese a sus clientes.

Ahora donde cada vez hay menos posibilidades de diferenciarnos por el producto o servicio, la estrategia más solvente y sostenible en el tiempo sigue siendo que el cliente nos perciba como amigos, como asesores, como gente interesada y capaz de ayudarle a vender más o hacer mejores negocios. Interésese genuinamente por su cliente, conozca sus necesidades, motive a sus vendedores a conocer el rol de cada componente de la clientela. No solo no nos ayuda a diferenciarnos el hechote o conocer adecuadamente a la clientela sino que nos perjudica en nuevas ventas. No logramos nada haciendo lindas presentaciones ante personas que no tienen el poder de decisión para comprarnos y tampoco son del grupo de los influyentes. Identifique quienes influyen en la toma de decisiones y quienes toman las decisiones y enfoque sus presentaciones, en lo posible hacia ellos. Esta estrategia acortará el camino hacia sus ventas.

Como gerente, acérquese a sus cuentas clave. Aplique la estrategia de intimidad con el cliente, recuerde lo que decían nuestros padres: “El ojo del amo engorda al ganado”.

Conclusión

Amigo empresario y gerente podemos definir su empresa de la siguiente manera: ¡su negocio es vender! UD está en un mundo de acción en el que las cosas no suceden por sí mismas, sino que usted debe hacerlas suceder.

Construir el día a día, fabricar el éxito de la empresa con buen criterio, con novedosas estrategias… y también con la acción.

Por eso, confiamos verdaderamente que, al poner las herramientas que humildemente hemos recomendado, en acción, le ayudaran a conseguir ¡más y mejores ventas!

[1] SVI, = Sistemas de Ventas Inteligentes

[2] Espero sus comentarios

[3] Existen varias ventajas comparativas adicionales al sistema tradicional de publicidad. Me gustaría escuchar sus comentarios.

[4] Esta estrategia ha dado excelentes resultados para SVI Marketing Consulting en las empresas aplicadas.